杨嵩正式加盟,“更福特、更中国”能拯救福特于水火吗?

周刊        2019-09-15   来源:寻史问迹

4月8日上午,福特中国宣布,传言已久的杨嵩正式加入福特中国领导团队,并经长安福特董事会批准,出任全国销售服务机构总裁,即日起生效。


杨嵩正式加盟,“更福特、更中国”能拯救福特于水火吗?


此前代理全国销售服务机构总裁的刘曰海仍继续担任福特中国领导团队成员,并将有新的任命安排。同时在一段时间内,刘曰海还将协助杨嵩的就任,继续支持全国销售服务机构的工作平稳有序的开展。

福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示,福特中国进一步加速“福特中国人才计划”,进而兑现“更福特、更中国”的承诺。

“我们做的很多事情不接地气,虽然花了很大的成本,但是消费者并不买单。此外,过去福特中国不能直接汇报给总部,而是汇报给亚太,所以有很多决策跟不上中国市场变化的速度。”近日,在面对媒体专访时,陈安宁如是说。


杨嵩正式加盟,“更福特、更中国”能拯救福特于水火吗?


福特汽车(中国)有限公司总裁兼CEO 陈安宁

这是福特首次公开直面企业发展的困境。在过去的两年里,福特在中国的发展出问题了,已经成为所有人的共识。数据显示,2018年,福特汽车在华销量为752,243辆,较2017年销量同比大跌36.9%。尽管此前,福特中国多次尝试让其重回主赛道的对策,但都由于治标不治本,导致起效甚微。

的确,以往跨国公司在中国出了问题,总会强调客观原因所致,认为自己在全球其他市场都做得不错,没理由在中国受挫。殊不知,如今的中国市场不仅比其它国家地区市场变化快,且由于幅员辽阔,不同的地理环境还造就了许多独立的小环境,仅靠其他市场的那点经验,在中国遭遇水土不服一点都不奇怪。

反而,如果能拿下最难啃的中国市场,其在全球的发展都将受益,对于福特来说,这样的学习对象很多。因此,在去年10月底,福特汽车做出了一个重要的决定,让陈安宁出任全球副总裁、福特汽车(中国)总裁兼首席执行官,同时,将中国市场与北美市场并列为公司的两大核心市场,福特中国将直接向全球总部汇报,这传递出福特总部对于中国业务变革的决心。


4月3日,履新五个月后的陈安宁带来了他为福特中国开出的药方——以“更福特·更中国”为核心细想的“福特中国2.0”业务提升计划。“目的是要在低速增长和零增长的市场环境中,帮助福特中国重回发展快车道”,陈安宁表示。


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具体来看,“福特中国2.0”聚焦五大核心计划:产品计划、智能科技计划、战略伙伴计划、中国创新计划、福特中国人才计划。并通过建设四大中心:中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心,来加速这一计划的实施。

作为首位进入福特全球管理团队的中国人,陈安宁根植中国市场多年,懂专业、有实操经历,且曾在福特效力近20年。此次,在他的带领下,福特能通过这一些列救赎计划,如愿以偿赢得市场转机吗?

加速产品布局,

3年内推出超过30款新车

在我们看来,对于改变福特现状最重要的,便是打造明星车型。当年,凭借着特别能打的福克斯和翼虎,福特在中国市场的表现可谓如日中天。然而,这两款车如今在竞品的冲击下,已经没有太强的竞争力了。

“我们福克斯一部车做了八年,中间没有任何大的变化。福克斯最出名的是两厢车型,很少有人知道三厢福克斯,但是两厢车在中国市场衰减得很厉害,因为大家都去买SUV,”显然,对于福特销量下滑的原因,熟悉中国市场的刘曰海有着更为清晰的认知,“大家买SUV的时候,我们又没有推出一款像现在领界这样符合中国市场年轻人的口味,并且价格定位精准的车型。”


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所以,在最重要的产品方面,福特中国制定了“330计划”,即未来3年内推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型,其中包括10款新能源车型。活动现场,在330计划内的全新SUV ESCAPE(今年年底上市)和林肯大陆80周年纪念版正式亮相。


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福特中国市场、销售及服务副总裁,兼全国销售服务机构代理总裁刘曰海

此外,刘曰海还在专访时透露了福特将要发布的新能源车型,“2019年,我们将在华推出首款纯电动车型:福特领界纯电动车型,以及大型豪华SUV全新林肯飞行家Aviator插电式混合动力车型。同时,我们将于2021年推出一款基于福特Mustang为设计灵感的全球纯电动SUV车型。”


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定位于翼虎之上的全新SUV ESCAPE

顺应新四化,推动产品智能升级

在充分竞争的中国汽车消费市场,产品竞争力与产品布局同样重要。而福特目前在售产品中,最备受诟病的莫过于相对落后的车联网系统和过时的内饰设计。

因此,围绕国内汽车行业发展潮流,以及消费观念,福特汽车通过“智能科技计划”承诺在中国开发更多消费者真正需要,符合他们使用习惯的智能科技,并将这些先进技术快速应用到更多的量产车型上,以此提升旗下产品的竞争力。

当天,全新智行信息娱乐系统SYNC+正式发布,这是福特汽车与百度在车联网领域深度合作的最新成果。根据规划,至2019年底,所有在华销售的福特和林肯品牌新车型都将实现100%的车辆联网。


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同时,福特汽车计划于2021年,开始量产首款搭载蜂窝车联网技术(C-V2X)的车型,该技术将提升汽车对于周边环境感知能力,从而帮助改善车辆安全性能和道路交通效率,推动自动驾驶技术的发展。此外,从2019年开始,大部分在华销售的新车型还将搭载Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统。

由此可见,除了上文提到的10款新能源产品,福特汽车还将在网联化与智能化方面发力,进一步顺应汽车新四化浪潮。

加速本土化进程,

产品和品牌两手都要硬

当然,不仅智能科技,提升产品竞争力还需根据消费者需求在更多方面做功课。而对于跨国汽车企业而言,本土化的深度和广度是摆在满足用户需求前面的一道难题。

在产品研发方面,此前福特 “有一些不接地气,”刘曰海举例道,“为什么领界卖得这么好?因为一打开门,就发现内饰非常丰富,这是中国人喜欢的。但是你再看现在的福克斯,就完全是另外一种设计风格,非常简约,一切都是智能控制。对一二线城市的客户来讲,可能比较容易接受这种风格,但对四五线城市的客户来说,他们可能觉得这个车看起来太简单了,不符合他们对颜值的需求。”


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于是,福特汽车推出“中国创新计划”,将加大对本土创新和产品开发的投入,让更了解本土市场的中国团队承担更多的产品和技术开发工作。开头提到的四大中心,是该计划得以落实的保证。其中,创新中心、设计中心以及新能源车中心是全新设立的,产品中心则是由福特汽车位于南京的工程研发中心和测试中心转型而来。

在“战略伙伴计划”中,福特汽车还将在合作关系上进一步本土化,一是继续深化在华合资伙伴的合作,在产品、营销及技术等各个方面互助共进,同时赋予主要业务单元更多自主运营权;二是与更多的中国本土科技公司组建战略合作伙伴关系。


杨嵩正式加盟,“更福特、更中国”能拯救福特于水火吗?


此外,在陈安宁看来,本土化人才团队的建立非常重要,这是其执掌福特中国之后做的第一件事。所以,“福特中国人才计划”也在核心计划之列。他表示,“目前福特中国的领导班子,已经搭建好70%、80%,同时更着重培养和聘用更多本土员工,及时应对市场发展趋势调整战略,加速决策效率。”


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福特中国管理团队

对于福特目前的处境而言,除了打造更强的产品,品牌力的重塑也至关重要。早些年,福特是进取的、运动的,“进无止境”曾深入人心。但在过去的两年里,福特给中国消费者的印象是模糊的,“如何重拾客户对我们的信任,让福特重回市场主流,是我们未来三年内一个主要任务。”刘曰海表示。

因此,“更中国、更福特”能否重新扛起大旗,需要更快速、更精准、更落地的品牌营销工作去推进。无疑,这个任务只有更了解中国文化、对中国市场洞察更加深刻的本土化团队才能胜任。通过为中国业务制定的最具针对性的战略决策,福特才有希望在激烈的竞争中重塑品牌形象。

结语

求变,或许是今年所有车企发展的关键词。业务稳定的,期望通过调整巩固现有地位,并迎来高质量发展;销量出现不同程度下滑的,设法通过变革挽救颓势、重回巅峰;当然,随着国内车市进入淘汰赛阶段,还有更多的汽车企业,正徘徊在生死存亡之际,求变是它们活下去的唯一途径。

进入中国市场20多年的福特汽车,虽非最困难的那一批,但处境不容乐观。好在,通过“福特中国2.0”,福特正在转变传统思维,努力以相辅相成、互为表里的五大业务提升计划,打造出更本土化的产品、服务和人才梯队,从而通往自我救赎的道路。

当然,从更宏观的角度来看,福特此次发布的计划,无论是产品进度,还是智行信息娱乐系统SYNC+,都更像是一次补课,当竟品早已对此轻车熟路之时,福特还需要更“快人一步”才行。

同时,其营销变革,也需要壮士断腕的勇气,这对陈安宁及其团队而言,将是一场漫长、难熬的战役,届时,比起精准的战略部署,坚定执行的韧性同样重要。