吉利集团沈稳杰:用数字开启营销新模式

周刊        2019-09-10   来源:寻史问迹

文丨沈稳杰 编辑丨李国欢

来源丨首席数字官

在“汽车行业数字化转型论坛暨探营吉利”会议中,吉利控股集团(以下简称吉利)数字营销总监沈稳杰发表了《吉利数字营销探索》的主题演讲。

以下内容为沈稳杰在本次大会中的演讲内容,由「首席数字官」编辑整理。

吉利集团沈稳杰:用数字开启营销新模式

吉利数字营销总监沈稳杰 来源:首席数字官

吉利数字化营销中心有一个“问题文化”,这个文化对我影响很深。我曾是吉利的一名IT人员,那时我就经常问自己,IT到底要为业务带来什么?答案显而易见,辅助销售,乃至影响销售。那么,我们该如何操作,甚至重新定义“数字”和“营销”?简单地说,我们做了五件事。

▌ 让客户“留在”线上

我们做的第一件事,就是让客户留在我们的“主战场”。数字营销的主战场在线上,那么我们的战场准备如何呢?在我接手后,发现存在三个问题:首先,品牌辨识度不足,吉利有20余个网站站点,但却各有风格;第二,各站点关联不强,用户无法做到沉淀浏览,体验感很差;第三,数据不通,这20多个网站,有几十台服务器、十几家供应商支持,大家各为其政。

吉利集团沈稳杰:用数字开启营销新模式

业务营销中的三个痛点 来源:沈稳杰演讲PPT

试想一下,当客户在浏览吉利网站时,会发现他获得的是混乱的信息和光怪陆离的视觉体验。同时,我们又无法发现客户的关注点、痛点。那么,客户在线上的首次接触,可能就会变成流失。

吉利集团沈稳杰:用数字开启营销新模式

统一数字化平台 来源:沈稳杰演讲PPT

为此,吉利数字化营销通过规划,建立了服务于所有平台的统一数字化平台,实现了对外形象一致,数据互动,同时提升用户体验。

在统一所有产品网站,实现标准化建站后,我们不仅整体费用缩减了80%,效率更提升了70%。而且,为满足集团今后的需求,我们还能够做到,在素材齐整的情况,2周即可完成新网站上线。

▌严格遵循“为快不乱”法则

数字营销的工作核心是“订单、利润和客户”,商机更是随时随地的,因此速度十分重要。

以吉利不久前发起的“热卖精品”折伞案例为例。受星巴克售卖猫爪杯启发,我们重新梳理了领克精选商品的大数据,同时分析了当时江南区域有长达一个月的雨天会后,选择了折伞作为热卖精品在APP中进行售卖。在上线当晚,800余把折伞全部售完。

今天,我们有十几个小组在线寻找商机。当看到一个订单存在突破口时,所有小组需要在最短时间内运营起来,进行围猎。这就是数字营销需要的反应速度。

▌用大数据实现“降本增效”

在开拓市场、辅助销售的同时,数字营销中心还有一项重要工作,就是利用大数据实现吉利的降本增效。

增效方面,我给大家举个例子。吉利今天有很多品牌,需要拍摄大量照片,每张照片的成本是100万。但这些照片真的发挥了它的价值吗?我们通过大数据,可以清晰的知道照片的数量、下载次数、下载成本、甚至是使用频率。这样我们就能够给出更加优化的建议,帮助市场和公关提升效率。

至于在降本方面,正如我刚才介绍的模板化网站。对于吉利过去存在的这些问题,今天吉利、领克的官网均已实现了模板化。十几个车型一套模板,所有的素材,市场部或公关部均可在第一时间提供,我们只需2周时间便可将其上线,随时随地进行修改。而之前这些工作却需要花费1个月时间,同时还需要依靠乙方企业支援。

▌数字化营销,要以数字说话

如今吉利所有主机厂的官网都有试乘试驾功能,但过去预约的留资率一直不高。通过数据分析我们发现,有50%的用户,都在留了姓名、电话后,在选择经销商的那一步放弃了。为此,我们立刻对系统进行更改,开通快速预约通道,取消选择经销商的步骤。这一改变的结果是,当天,我们就有400个电话与客户进行了联系。一个月内,留资率提升了30%。

提升官网留资率只是第一步。现在,营销中心甚至已经能够检测出用户在手机端操作时,他拇指的接触范围和接触习惯。而我们的APP,就将最核心的按钮区域设置在那里。

今天,吉利网站已经开始制作3.0模板。在未来,我们能够实现,客户在选择试驾车颜色时,点击试乘试驾的按钮颜色与车型颜色一致。我们还将实现网站的 “千人千面”,为每一位客户带来独有的体验。

这些所有的改变,都基于我们对“数字”的研究,用“数字”说话。

▌数字化营销,让电商平台成为新产品预售的支持

领克与吉利、新能源不同,所有的秒杀以及新车发布都是从8点开始。为什么呢?因为我们通过数据发现,领克客户们的活跃度从晚上8点开始,10点达到第一个高潮,12点达到第二个高潮,直到凌晨2点才开始减退。所以,我们通过数据,走出了支持销售、引导客户的第一步。

吉利集团沈稳杰:用数字开启营销新模式

吉利秒杀活动现场 来源:沈稳杰演讲PPT

数字化营销对销售提供的支持不只如此。目前我们正在发力微信渠道,包括微信端、小程序和APP端以及其他新兴媒体渠道,如抖音等;在团队管理中,我们要求所有工作内容要必须述职化;对于网站搭建,我们要求其上线周期由原来的1个月提前到2周;同时要求开发后的活动工具有高复用性,可以立即复用在H5、网站和APP;包括领克、吉利和新能源平台。

也正因为有了这些,我们才可以搞秒杀,我们才可以让电商平台,成为新产品销售的有力支持。

营销是一种战略,不同的车型,对于不同的用户群体其战略是不同的,所以我们设有年轻化、娱乐化、场景化和社群化四个战略方向,根据人群分析,对每一个细分市场和人群进行不同的战略定义。

谢谢大家!